DM（ダイレクトメール）はBtoC向けだけでなく、法人を対象としたBtoBマーケティングにも活用でき、見込み顧客の獲得や購買促進につながる可能性があります。本記事では、DMの成果を左右する重要な指標である「反応率」に注目し、効果を高めるためのポイントについて解説します。
BtoB営業の手法としてDMが効果的な理由
DMは、ターゲット企業へ直接情報を届けられるだけでなく、担当者の目に触れやすく、継続的な接点づくりにも役立ちます。ここでは、BtoB営業においてDMが効果を発揮する主な理由について解説します。メールよりも開封されやすい
企業間の営業活動では、多くのメールが日々届くため、件名だけで判断され開封されないケースも少なくありません。一方で、紙媒体のDMは実際に手元へ届くため、一度内容を確認される可能性が高い点が特徴です。BtoBでは業務関連の郵送物として扱われるため、担当者に確認される機会を作りやすい施策といえます。
情報が埋もれにくく競合との差別化につながる
メール営業では、競合企業からの多数の連絡に埋もれてしまう可能性があります。その点、DMは物理的に届くため、メールとは異なる接点を作ることが可能です。また、社内で回覧されたり、必要なタイミングまで保管されたりするケースもあり、複数の担当者へ情報が届く可能性があります。オンライン施策だけでは接触できない層へアプローチできる点も、DMのメリットです。
記憶に残りやすく長期的な関係づくりに役立つ
紙のDMは、実際に手に取って確認できるため、メールやWeb広告と比べて印象に残りやすい傾向があります。とくにBtoB商材は、すぐに購入や契約につながるとは限らず、将来的に必要になった際に思い出してもらうことが重要です。
定期的にDMを送付することで企業への認知を高め、将来的な問い合わせや商談につながる可能性を高められます。
DMによるBtoB営業では「反応率」が重要
BtoB営業でDMを活用する場合、実施後の成果を確認するために「反応率」を把握することが重要です。反応率とは、DMをきっかけとして顧客が起こした行動の割合を示す指標です。具体的には、商品の購入やサービスへの問い合わせ、資料請求など、DMによって発生した反応を数値化したものを指します。
近年では、Webサイトの閲覧や検索、社内で話題にするといった行動も反応として含めるケースがあります。
DMの反応率を算出する方法
DMの効果を正しく把握するには、反応率の計算方法を理解しておくことが大切です。反応率は「反応率（％）＝反応件数 ÷ DM発送数 × 100」の計算式で算出できます。例えば、1,000通のDMを発送し、そのうち10件の問い合わせがあった場合、反応率は1％となります。ただし、反応率が高いからといって、必ずしも売上や契約に直結するとは限りません。
しかし、反応率が高い場合は、DMの内容やターゲット設定が適切であり、自社の商品やサービスに関心を持つ顧客を獲得できている可能性が高いといえます。そのため、DM施策では反応率を確認しながら改善を重ねることが重要です。
BtoB向けDMの一般的な反応率の目安
DMの反応率は、送付先や商材、目的によって大きく変動します。一般的な目安として、既存顧客へ送付する郵便DMの場合は約5～15％、新規顧客開拓を目的としたDMの場合は約0.5～1％程度とされています。既存顧客はすでに企業やサービスへの認知があるため、反応につながりやすい傾向です。一方、新規開拓では初めて情報を届ける相手が対象となるため、反応率は低くなる傾向があります。
DMによるBtoB営業で反応率を高める方法
BtoB営業でDMの成果を高めるためには、ただ情報を送付するだけではなく、ターゲットに合わせた内容づくりや効果的な導線設計が重要です。適切な施策を取り入れることで、見込み顧客からの問い合わせや資料請求などの反応につながりやすくなります。ここでは、DMの反応率を向上させるために意識したいポイントを紹介します。
ターゲットに合わせた内容を作成する
DMの効果を高めるには、まず送付先となるターゲットを明確に設定することが大切です。業種や企業規模、抱えている課題などを分析したうえで、相手のニーズに合った商品やサービスを提案しましょう。ターゲットごとに内容や表現を調整することで、興味を持ってもらいやすくなります。
信頼性のある情報で安心感を高める
初めて接点を持つ企業からのDMでは、信頼できる情報が記載されているかが反応を左右します。導入実績や具体的なデータ、成功事例などを掲載することで、自社の商品やサービスへの安心感を高められます。顧客目線で「利用する価値がある」と感じられる情報を提供することが重要です。
読みやすいデザインと明確な導線を意識する
DMは短時間で内容を理解してもらう必要があるため、デザインや文章構成にも工夫が必要です。誰に向けたサービスなのか、どのような課題を解決できるのかを分かりやすく伝えることで、興味を引きやすくなります。また、問い合わせ先や資料請求方法などの導線を明確にすることも反応率向上につながります。
